سوء فهم العشاء - لماذا السعر الذي نتوقعه من تكلفة طعامنا خاطئ ولماذا يدمر صناعة المطاعم

الحنين يلعب دورا حيويا في هذه المسألة.

الصورة من Katarzyna Grabowska على Unsplash
"عند تحديد كيفية تصرفه ، يجب على الممثل أن يحاول التنبؤ بكيفية تصرف الآخرين وكيف ستؤثر تصرفاتهم على قيمه. لذلك يجب على الممثل تطوير صورة للآخرين ونواياهم. ومع ذلك ، قد تتحول هذه الصورة إلى صورة غير دقيقة ؛ يجوز للممثل ، لعدد من الأسباب ، أن يسيء فهم أفعال الآخرين ونواياهم ".
- روبرت جيرفيس ، الفرضيات الخاطئة

واحدة من أجزاء صعبة من كبار السن هو تصورك للعالم من حولك. تبدأ في تطوير جدول زمني ، وبالتالي ، تبدأ في النظر إلى الوراء في كيف كانت الأمور معتادة. نحن جميعًا نفعل ذلك ، وهو شعار لأي شخص ينطق بهذه العبارة:

"في يومي ، كلفني هذا الكثير ..."

ذات مرة ، كان سعر رغيف الخبز 10 سنتات ، وكان كيس الرقائق 85 سنتًا ، وهكذا دواليك. لقد ترك التضخم والنمو الاقتصادي على الصعيد العالمي يناضل مع فكرة أن ما كان سعر السلعة الجيدة لم يعد كذلك. إنها عبة سيناريو للتعامل مع أي شخص جزء من هذا العالم. "كل شيء يكلف أكثر وأواجه صعوبة في التعامل معه."

لقد برز هذا الواقع على الكثير من العاملين في صناعة المطاعم الذين حاولوا مواكبة ذلك. عندما كنت تبيع الهامبرغر في مطعمك مقابل 12.00 دولارًا على مدار العامين الماضيين وتواجه الآن احتمال حدوث واقعة جديدة تقضي بأنه ما لم تتقاضى 14.00 دولارًا هذا الصيف فسوف تخسر المال ، فأنت مجبر على أن تسأل نفسك بعض الحيل الأسئلة: كيف يمكنني الحفاظ على قدرتي التنافسية إذا كنت فجأة يرتفع سعري بشكل مفاجئ؟ هل سيفعل المنافسون نفس الشيء؟ إذا لم يفعلوا ذلك ، كيف أتنافس؟

في رأيي ، لا يمكنك ذلك. هذا هو السبب في صناعة المطاعم لديها مشكلة الإدراك.

إذا ارتفعت تكلفة بيع الهامبرغر للمطعم بمقدار 2.00 دولار في فترة زمنية قصيرة ، على سبيل المثال في غضون شهرين ، فإنهم غادروا في كثير من الأحيان ممسكين بالكيس على هذه الزيادة في الأسعار. لماذا ا؟ لكي تظل قادرة على المنافسة ، يضطر مطعم للتنافس مع الآلاف من المؤسسات الأخرى ، وكلها تحت رحمة لنا - المستهلك. سنتوقف دائما عن أفضل صفقة. هذا هو السبب في أن الوجبات السريعة لا تزال تلوح في الأفق على صناعة المواد الغذائية - إنها رخيصة.

الفكرة الخاطئة التي نمتلكها المستهلكون هي هذه الفكرة المضحكة بأن ما دفعته مقابل همبرغر قبل 10 سنوات هو ما يجب أن تدفعه الآن. لهذا السبب نشكو جميعًا عند وصول الفاتورة. لدينا هذه الفكرة عن القيمة المدركة للبضائع التي نريد شراءها ، وهذه القيمة التي تمس مجتمع المطعم. كمستهلكين ، نحن بطيء في اللحاق بتغيرات الوقت الفعلي.

تبذل معظم المطاعم قصارى جهدها لتخفيف زيادات الأسعار عن طريق أن تصبح أكثر ابتكارًا أولاً. يمثل المزيد من الأتمتة طريقة واحدة للقيام بذلك ، أو يخفضون العمل ، الأمر الذي أدى بدوره إلى ظهور المزيد من نماذج المطاعم ذاتية الخدمة السائدة اليوم. إن تفعيل أي من هذه التدابير هو طريقة للحفاظ على الأسعار مع الحفاظ على الربحية. ولكن ماذا يحدث إذا لم ينجح أي من هذه السيناريوهات؟ المشكلة في سوء فهمنا (نحن المستهلك) هي الفترة الزمنية الفاصلة بين ما تكلفه الأشياء بالفعل وما نتوقعه أن يكلفه.

ببساطة ، كيف يمكننا سد الفجوة؟

على سبيل المثال ، دعنا نفترض أنني أتوقع أن أدفع 10.00 دولارات مقابل ساندويتش في متجر ساندويتش X. هذا في ديسمبر. ولكن دعنا نقول على مدى الأشهر الثلاثة القادمة أن تكلفة صنع سندوتش X ترتفع 1.50 دولار بسبب ارتفاع تكاليف المواد الغذائية. للحفاظ على الربحية ، يجب تعديل السعر. ولكن دعنا نرمي تجاعيد أخرى هنا. دعنا نقول أنه بحلول شهر حزيران (يونيو) ، سترتفع تكلفة صنع سندويش X مرة أخرى ، ولكن هذه المرة يعود ذلك إلى ارتفاع الحد الأدنى للأجور بمقدار 1.30 دولار.

في السيناريو الأول ، وجد صاحب متجر الساندويتش أن إنتاج سندويتشه قد تغير من تكلفة 3.50 دولار إلى 5.00 دولارات في غضون 3 أشهر. وكان هذا يرجع جزئيا إلى التضخم وارتفاع تكلفة اللحوم. لقد مر مورده على هذه الزيادة في الأسعار ، وبالتالي قام مالك المطعم بتمرير هذه الزيادة إلي. لذلك ، ستكون شطيرة X الآن 11.50 دولار.

الآن إذا اختار صاحب متجر الساندويتش عدم زيادة سعر سندوتشه ، فسترتفع تكلفة طعامه ، مما سيؤدي بدوره إلى التأثير في كيفية إدارته لأعماله. إما أن الأرباح سوف تتضاءل أو ستحتاج إلى إجراء تخفيضات. كل هذا حدث في شهري ديسمبر إلى مارس. إنها الآن في شهر أيار (مايو) وحتى الأول من يونيو (حزيران) ، سترتفع التكلفة التي يدفعها مقابل العمل ، لأن الحد الأدنى للأجور سيرتفع من 11.35 دولارًا في الساعة إلى 12.65 دولارًا في الساعة. هذه زيادة قدرها 1.30 دولار ، وهو بحاجة إلى تعويض هذه الزيادة عن تكاليفه في مكان ما.

** نلاحظ ، هذا حدث للتو هنا في قبل الميلاد. في الأول من يونيو ، ارتفع الحد الأدنى للأجور من 11.35 دولارًا في الساعة إلى 12.65 دولارًا في الساعة.

لتلخيص: في غضون 5 أشهر ، للتعويض عن زيادة الحد الأدنى للأجور وارتفاع تكاليف المواد الغذائية ، من المحتمل أن يضطر مالك متجر الساندويتش إلى رفع سعر السندوتش الخاص به إلى 13.00 دولار. هذه الزيادات لا علاقة لها بالجشع أو التغييرات في جودة الساندويتش. كانت مجرد قوى خارجية طبيعية أُجبر على الرد عليها. ولكي يبقى مربحًا ، اضطر إلى إجراء التعديلات اللازمة. أمل صاحب المطعم لدينا هو أن جميع منافسيه سيفعلون نفس الشيء ، مما يقلل من خطر تقويض الآخر. لكنه أمل أن يخشاه الريح لأن بعض منافسيه سيحاولون إيجاد طرق للتحايل على هذه التغيرات الاقتصادية. من المحتمل أن يحاول فعل الشيء نفسه.

لكن كيف يمكن للمرء أن يتنافس مع عملاق السندوتشات مثل Subway الذي يمكنه الحصول على أسعار أرخص من موزعيها بسبب علامتهم التجارية وقوتهم الشرائية؟ يعرف صاحب متجر الساندويتش أنه لا يستطيع ذلك ؛ لذلك ، فقد ترك أملًا في أن تكون العلامة التجارية المحلية القوية وشطيره اللذيذ بحاجة إلى الحفاظ على قدرته التنافسية.

لكن هل هذا مخلص للمستهلكين؟ هل يمكن أن نكون؟ بعض الإرادة ، والبعض الآخر سيحاول والكثير لن. وهذه هي المجموعة الأخيرة من الآخرين الذين يفرضون كيفية استجابة الأسواق ، لأنهم يمثلون عادة أكبر مجموعة من المشترين. سوف ينبع منطقهم في الغالب من اقتصاديات الوضع - تكلفة سندويش X الآن أكثر ، لذلك قد أبدو في مكان آخر لشيء أرخص.

بالنسبة للكثيرين ، سيأتي ذلك أيضًا من التصور الخاطئ لما يعتقدون أنه سيكلفه شيئًا ما. في أذهانهم ساندويتش يكلف سعر X ، لا أكثر ولا أقل ، تكون لعنة العوامل الاقتصادية. هذا المفهوم الخاطئ هو ما يدفع أصحاب المطاعم إلى خفض أسعارهم والمخاطرة بالتوقف عن العمل على أمل أن يتمكنوا من جذب ما يكفي من الزوار من خلال الحجم الهائل لتعويض الفرق في السعر. لكن هل هذا حل؟ لا أعتقد ذلك ، وهذه الحيل مثل تلك التي تسببت في تعثر هذه الصناعة.

عندما يتعلق الأمر بالابتكار نتوقع أشياء جديدة وأفضل في كل وقت. كل عام تكشف شركة آبل عن جهاز iPhone جديد. نحن مفتونون بحجمها الكبير ، وبالتالي ، نتوقع أن ندفع أكثر مقابلهم. هذا هو الواقع في الواقع أن "الجديد" يكلف بشكل عام أكثر. لكن لسبب ما ، مع الطعام ، نتعثر مقابل ثمن ، ومن الصعب علينا أن نتخلى عن ما نريد دفعه مقابل ذلك. كوب من النبيذ في أذهاننا ينبغي أن يكلف 10.00 دولار وليس 16.00 دولار. يجب أن يكون قهوتي في ستاربكس 3.50 دولار ، وليس 5.20 دولار.

هذا الشيء من التردد الذي يسبب تأثيرات تموج على طول السلسلة. هذا هو السبب في أن Walmart تحكم الأرض ، ليس لأنها تقدم أفضل المنتجات ، ولكن لأنها يمكن أن تقوض موزعيها بسبب قوتهم الشرائية الكبيرة. إنهم يبقون أسعارهم منخفضة ويطالبون باستلامها بثمن بخس من مورديهم حتى لو واجه المورد خسارة في التعامل مع Walmart. إما أن تلعب لعبتهم أو تخسر جزءًا كبيرًا من عملك. يمكن أن تقوم شركة Walmart بصنع أو كسر خط الشركة. إنها قوية.

ولكن هذا علينا.

أسعارها غارقة في حقيقة ماضية ، وأدركنا أننا المستهلكون بطيئة للغاية في اللحاق بالركب. لهذا السبب تبكي أمي والملوثات العضوية الثابتة عندما ينتقلون إلى أراضيهم ولماذا تقول معظم المدن الكبرى مثل فانكوفر لا لهم تتحرك - إنهم يقتلون الأعمال الصغيرة. لماذا ا؟ التصور ، أو ينبغي أن أقول سوء فهمنا ، عن تكلفة الأشياء في الواقع. هذا التصور الخاطئ يعوق أصحاب الأعمال عن تسعير الأشياء وفقًا لذلك. يمكن للعوامل الخارجية في الوقت الفعلي أن تتأرجح هامش ربح الشهر من النافذة على عجل إذا لم يتم اتخاذ قرارات الخلاصة في الوقت المناسب. لكن القيام بذلك يتطلب منا ، المستهلك ، أن نفهم عن علم اقتصاديات مصير المطعم. من المحزن أن هذا الفهم يراوغ الغالبية العظمى منا.

حتى لو فهمنا ، يجب أن نهتم؟

يبرز هذا السؤال الأخير في مركز من نحن كمجتمع ، كما هو الحال بالنسبة لنا جميعًا ، صناعة المطاعم القوية في جوهرها هي ما يجعل شريان الحياة لأي مجتمع. ربما لا ينبغي أن نهتم ، ولكن بطريقة ما يجب علينا فعلاً.

يؤثر الظفر في نعش الأماكن والمؤسسات التي نتمتع بها جميعًا يوميًا على الطريقة التي نتناول بها معظمنا وتواصل اجتماعيًا. إذا تعثرت ، كلنا نعاني. لكن المفهوم الخاطئ الذي نستمده في مدى استعدادنا لدفع ثمن طعامنا لا يأتي من فكرة جديدة ، ولكن من تجربة سابقة.

لقد درس العلماء السلوكيون هذه التجارب السابقة لعقود ، أبرزها دانييل كانيمان وعاموس تفرسكي. في بحثهم الصادر عام 1982 تحت عنوان "الحكم تحت عدم اليقين: الاستدلال والتحيزات" ، بحث كانيمان وتفيرسكي في فكرة كيف أن التجارب السابقة ، أو الافتتاحية كما يقولون ، هي "تأثير حيث يكون التعرض الأولي لعدد بمثابة نقطة مرجعية والتأثيرات الأحكام اللاحقة حول القيمة. وتحدث هذه العملية عادة دون وعينا. "هذا يؤكد بشكل أساسي مفهوم أن تجربتك الأولى مع أي شيء ستصبح دائمًا معيارًا لكل التجارب ذات الصلة.

وقد سمي هذا المفهوم من حيث صلته بالاستدلال "إرساء". لتوضيح أفضل ما هي الاستدلال ، وهنا فقرة من المؤلف لورين بلاك من جامعة بوجيه ساوند. ذكرت في ورقتها "علم صنع القرار: الاستدلال" أن: "الاستدلال هو انحرافات عن العقلانية تتشكل من تجارب سابقة. بدلاً من الاعتماد على المعلومات الموجودة لاتخاذ قرار ، قد يشير الفرد إلى القرارات السابقة أو الأحداث التي قد لا تكون ذات صلة مباشرة بالمشكلة الحالية. تستخدم الصور النمطية و "قواعد الإبهام" ومفهوم الفطرة السليمة الأساليب الإرشادية ".

إن الوجبات الرئيسية التي أود أن تدركها هنا هي كيف يمكن للتجارب السابقة أن يكون لها تأثير عميق على القرارات التي نتخذها اليوم. ليست بالضرورة فكرة سيئة ، لأن هذا شيء نقوم به كل يوم. أنا أشتري هذا الألبوم بواسطة هذا الفنان فقط لأنني أحببت أعمالهم السابقة ، ليس لأن هذا الألبوم الحالي جيد أو رائع. مثل هذه القرارات ، التي اتخذت بشكل استرشادي ، والتي تساعد في جعل حياتنا أسهل. ومع ذلك ، كما أشرت سابقًا ، بالنسبة للمطعم الذي يمكن أن يعيش ويموت بسبب العديد من العوامل الخارجية ، فإن توجهاتنا الاسترشادية الراسخة تمثل مشكلة. هذه الميول يمكن أن تسبب لنا في كثير من الأحيان أن نتحدى التغييرات في الوقت الحقيقي تدري ، والتي قد لا نشك في أنها شيء نحن بحاجة إلى قبول. يعترف كانيمان وتفيرسكي بهذا الأمر في ورقتهما التي أقروا فيها ، "بشكل عام ... الاستدلال مفيد للغاية ، لكن في بعض الأحيان يؤدي إلى أخطاء شديدة ومنتظمة".

إن أدمغتنا وحياتنا سلكية للبحث عن طريق أقل مقاومة. بالنسبة للجزء الاكبر ، هذا شيء عظيم. لكن في بعض الأحيان يحتاج هذا الاتجاه البيولوجي إلى التحدي والتركيز على الظواهر الحالية. يخبرني عقلي أن كوب النبيذ الخاص بي يجب أن يكلف 12.00 دولار ، ولكن في الواقع ، في عام 2018 ، هل يجب أن يكون ذلك؟ بالنسبة لمالك المطعم ، الذي تجعل هوامش إدارة أعماله غير مربحة تقريبًا ، فإن أي مظهر من مظاهر الفهم الحقيقي من قبل عملائه يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً للمساعدة في تحقيق الاستقرار في صناعة تتأرجح على حافة الهاوية. كان سعر الغاز 80 سنتًا للتر ، والآن أصبح سعره 1.60 دولارًا ؛ اضطررت للتكيف مع ذلك. إنه من العدل فقط أن نفعل الشيء نفسه مع تسعير الطعام والمطعم.