جريلن ، البطريركية: كيف حل برجر كنج الكراهية مع الدجاج المقلي

على مدار السنوات القليلة الماضية ، رأينا أن الجدل يعد أحد أكثر أدوات التسويق شعبية وفعالية. المعلنون أكثر استعدادًا من أي وقت مضى للتفكير فيما وراء الوضع الراهن من أجل توليد ضجة حول علاماتهم التجارية ، لكن الكثير منهم يفشلون في النظر في جميع التداعيات المحتملة وردود الفعل العنيفة التي يمكن أن تترتب على ذلك. تعد حملة Chick Tax الأخيرة التي نفذها برجر كنج مثالاً رائعًا. ليست هذه هي المرة الأولى التي يشرع فيها برجر كنج في إرباك مستهلكيه جميعًا باسم الترفيه المبتكر المثير للفكر ، ولكن هذا الجهد تضاءل مقارنةً بحملة Whopper Neutralality التي قامت بها الشركة والتي جمعت 2.8 مليون مشاهدة بشكل مذهل 48 ساعة. تراكم هذا الفيديو ما يقرب من 5 ملايين مشاهدة منذ شهر يناير ، بينما تم تعليق إعلان Chick Tax على عدد هائل من المشاهدات بلغ 147 ألفًا على مدار شهر بعد إصداره.

بالتنسيق مع DAVID الوكالة ، ابتكرت BK تجربة اجتماعية ، حيث كانت بطاطا دجاجها "المفضلة لدى المعجبين" 1.69 دولارًا للرجال ، ولكن 3.09 دولارًا للنساء بسبب "فتيات مثل الوردي اللامع". تم إنشاء الحيلة للفت الانتباه إلى الضريبة الوردية وحقيقة أن 42 ٪ من الوقت من المتوقع أن تدفع النساء أكثر مقابل "الإصدار الأنثوي" للمنتج ، على الرغم من كسب 79 ٪ فقط مما يفعله الرجال.

برغر كينج ليس المفضل منذ آلاف السنين (حتى بين سلاسل مطاعم الوجبات السريعة) ، ولكن هذه الحملة تبدو وكأنها تجبر نفسها على السكانية ، في محاولة لجذب الرغبة الألفية إلى إنفاق الأموال على الشركات ذات الوعي الاجتماعي - على الرغم من عدم وجود صلة حقيقية بين الضريبة الوردية وأعمالهم. لكن قد تكون هذه هي النقطة. مثل فراخ الكتكوت (en) ، لا يوجد سبب يدعو إلى تكلف الحلاقة والدراجات البخارية وحفاضات البالغين أكثر للنساء والفتيات ، وهذا الفيديو يلفت الانتباه إلى سخافة المشكلة. من المحتمل أن يكون عملهم موضع تقدير من العملاء الذين يحاولون إقناعهم ، ولكن هناك سؤالان يثوران:

  1. هل تشعر الحجية؟ هذا لا يتماشى مع أعمال برجر كنج أو منتجاتها. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن برجر كنج ليس لديه أي نساء في مجلس إدارته ورفض المساهمون إضافة أي منهم. التغيير يبدأ معك أيها الأطفال.
  2. هل في الواقع يجعل الناس يرغبون في الذهاب إلى برجر كنج وطلب فراخ الدجاج؟ نحن لا نبيع ، خاصةً إذا كان هؤلاء عملاء حقيقيين (مؤقتًا) خدعوا في الإعلان. لا أحد يحتاج إلى هذا النوع من التوتر عندما يشعرون بالشلل.

تعتبر الحملة امتدادًا واضحًا لتاريخ برجر كنج في دمج الوجبات السريعة بأسلوب جيد من القضايا الاجتماعية من أجل لفت الانتباه إلى الأسباب التي تستحقها. في الماضي ، سلطت Burger King الأضواء على البلطجة والمساواة في الزواج والحياد الصافي مع حملات مماثلة. في كثير من الأحيان ، يتوقع المستهلكون أن تتخذ ماركاتهم المفضلة موقفًا بشأن الموضوعات ذات الصلة ، وبذلك يكون برجر كينج قادرًا على الاستفادة من هذا الاتجاه مع توليد الطنانة ووضع أنفسهم كخيار متزايد الجاذبية في سوق الوجبات السريعة المزدحم بشكل متزايد. وفقًا لـ Sprout Social ، يريد حوالي ثلثي المستهلكين معرفة المواقف الاجتماعية والسياسية للعلامات التجارية. قامت شركات أخرى مثل باتاغونيا وبن وجيري بتنظيم حملات مماثلة برعاية ذكية لقضايا معينة بنجاح كبير.

لقد قام برجر كنج بعمل رائع في إنشاء محتوى ذي علامة تجارية مثيرة ومثيرة للتفكير ، ولكن يجب على المرء أن يسأل بأي ثمن؟ بدا أن المستهلكين قد أوقفوا إلى حد كبير من قبل الحملة ... إذا لم يتم الخلط بينهم تمامًا. تمتلئ مقاطع التعليق في مقاطع الفيديو بالزبائن الغاضبين والمربكين الذين ينفيسون عن إحباطهم. ضربتها BK خارج الحديقة من خلال حملة "الحياكة الوعرة" ، لكن جهدهم الضريبي الوردي يبدو أقرب إلى الفشل في Bic pen. تتحدث أرقام المشاركة والتعليقات على صفحة YouTube بالفيديو عن نفسها. الشعور تجاه إعلانهم سلبي ويشعر الكثير من المعجبين كما لو أن برجر كنج يجب ألا يخرج عن طريقه ليتماشى مع حركات SJW / النسوية عندما تكون سلسلة وجبات سريعة. شعر الآخرون بالإهانة لحقيقة أن الفيديو أظهر موظفي BK وهم يتولون جنس مختلف العملاء. علق العديد من الأشخاص أنهم كانوا يتخلون عن العلامة التجارية لصالح بدائل مثل ويندي وماكدونالدز ، لذلك من الصعب تخيل أن هذا الإعلان أدى إلى زيادة مبيعات فرايز الدجاج.

درس لبرغر كينج: التحريض على الغضب والإحباط مع المستهلكين أمر سيء. يجب أن يتعلم مديرو التسويق أن الجدل لا يعني دائمًا زيادة المبيعات. في حين أنه من المثير للإعجاب أن برجر كنج يشجع النساء على الاعتراف والتساؤل حول عدالة الضريبة الوردية ، إلا أن الحملة ظهرت في محاولة أخرى لاختيار الحركة النسوية لتحقيق مكاسب مالية.

عندما يتم الجمع بين الحملتين ، ركزت الشركة بشكل أكبر على تثقيف المستهلكين حول القضايا المحيطة بإلغاء صافي الحياد. لا يقتصر الأمر على وصف الفيديو المصاحب بمزيد من العمق ، ولكن نمط الفيديو أكثر إفادة. إذا كان BK جادًا في إلقاء الضوء على مسألة عدم المساواة بين الجنسين ، فسيكون من الحكمة إعادة استخدام إعلان ضريبة الكتكوت الخاص بهم للحصول على أصول إبداعية إضافية موزعة عبر منصات أخرى. تم نشر الفيديو مرة واحدة فقط على Twitter ولا يظهر حتى على صفحة Instagram الخاصة بالشركة.

تنطلق حملة Chick Tax قليلاً بسبب عدم اكتظاظها (عذرًا ، لم نتمكن من مقاومة التورية). إذا أُتيحت لنا الفرصة لتمديد هذه الحملة ، فسنكون متأكدين من الاستفادة من الطبيعة المروعة للثواني القليلة الأولى من التصميم ، وإعادة تحديد محتوى الفيديو في إعلانات سريعة مدتها ست ثوانٍ على Instagram Stories و YouTube و Snapchat للتأكد من أن المشاهدين يشاركون أثناء مشاهدة الإعلان ومن المحتمل أن يحققوا في الحملة بشكل أكبر. ببساطة نشر الفيديو مرة واحدة على منصات قليلة لا يكفي. إذا كنت ستخدع العملاء عن قصد ، فيجب أن تكون هناك خطة أكبر مطبقة. قام برجر كنج بنقل الفرصة لدفع المستهلكين إلى صفحة مقصودة قام كلاهما بتثقيفهم حول قضية مهمة مع إشراك المستهلكين بشكل إيجابي مع العلامة التجارية برجر كينج بمجرد أن أدركوا أن موقف الشركة الفعلي من هذه القضية كان عكس ما قيل لهم للاعتقاد من خلال الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تكون هذه الحملة فرصة مثالية لـ Burger King لتجربة IGTV ، حيث لم يتم وضع القواعد بعد للنظام الأساسي الجديد.

بينما نثني على برجر كينج لمحاولته زيادة الوعي حول مسألة عدم المساواة بين الجنسين ، فقد خاب أملنا بسبب عدم وجود نطاق لهذه الحملة. لا ، لا يجب أن تدفع النساء أكثر من نظرائهن الذكور مقابل منتجات مماثلة. نعم ، نحن نؤيد المساواة في الأجر لجميع الجنسين ، لكننا ما زلنا نؤمن بأن الخلاف يضر أكثر مما ينفع العلامات التجارية. من المؤكد أن BK كانت قادرة على توليد بعض الجر على وسائل التواصل الاجتماعي حول الحملة ، ولكن لا شيء حول إعلان Chick Tax أثار شغفًا بطاطس الدجاج. مع استمرار العلامات التجارية في إعادة صياغة استراتيجياتها التسويقية لتتماشى مع عادات الاستهلاك الألفي ، يجب أن تكون حريصة على عدم الابتعاد عن الكفاءة الأساسية للشركة. إذا كانت هناك فرصة لاتخاذ موقف مدروس ومستنير بشأن مشكلة ما ، فينبغي أن تتخذ الشركة موقفًا إذا كانت راضية عن القيام بذلك ، لكن لا ينبغي لها أبداً اختطاف القضايا الاجتماعية على حساب صحة علامتها التجارية.

لمعرفة المزيد حول الاهتمامات وإلهام فريقنا ، تفضل بزيارة WhisperMob.com