"كما لاحظ ويليام جيمس ، يجب أن نعكس أنه عندما نصل إلى نهاية أيامنا ، فإن تجربتنا الحياتية ستساوي ما أولينا الانتباه إليه ، سواء عن طريق الاختيار أو التقصير. نحن في خطر ، دون أن ندركه تمامًا ، أننا نعيش حياة أقل حياتنا مما نتصور ".
- تيم وو ، التجار الاهتمام

في مقالة Aeon نشرت العام الماضي ، "دواء دو جور: كيف يحصل كل جيل على المخدرات التي يستحقها" ، يجادل الكاتب والمؤرخ كودي ديليستراتي بأن العقاقير التي نستخدمها - وتأثيرها علينا - تقدم نافذة على مخاوف ورغبات وقتنا. نرى هذا في دواء مثل LSD ، والذي عالج عدم الرضا الكامن الذي شعر به البعض في الخمسينيات والستينيات. كما نراها "بالمخدرات الذكية" التي تعد بالكثير من الأميركيين المهووسين بالقدرة على العمل بجدية أكبر لفترة أطول. هذه الأمثلة تثبت حجة Delistraty ، أن "كيف نحصل على ارتفاع يعكس رغبات ومخاوف عصرنا".

هذا لا ينطبق فقط في سياق المخدرات ، ولكن في كل ما نستهلكه. كما يشير تيم وو ، أستاذ كلية الحقوق بجامعة كولومبيا في كتابه The Attention Merchants ، فإن حياتنا هي مجموع ما نلفت انتباهنا إليه. ما نستهلكه هو ما يجذب انتباهنا ؛ إنه يحددنا. ويترتب على ذلك أن عمليات الشراء التقديرية لدينا - الأشياء التي نختارها بوعي للاستهلاك بما يتجاوز الضروريات العارية - تعكس عدم الأمان لدينا. نحن لا نشتري سيارة ، لأننا سنموت من دون سيارة. بدلاً من ذلك ، نشتري سيارة لأن مجتمعنا في النقطة التي يكون فيها الوجود بدونه أقل أمانًا نسبيًا من وجوده ، كما يقاس بالوصول إلى الموارد التي تمنحها السيارة وكذلك السيارة نفسها.

الشركات التي تنجح سلعها التقديرية ، إذن ، تقدم نافذة على عدم الأمان لدينا. في كل مرة تصدر فيها شركة سلعة تقديرية جديدة - لا سيما تلك التي تتعارض مع الوضع الراهن ويبدو أنها مقامرة إلى حد ما - تستحق الاهتمام نظرًا لأن نجاحها أو فشلها يشير إلى كيفية تطور المجتمع أو عدم تطوره. ما هي انعدام الأمن الجماعي لدينا الآن ، وكيف نتعامل معهم؟ يعد إصدار Subway من Subway Signature Wrap (من الآن فصاعدا SSW) دراسة حالة مثالية.

عندما رأيت لأول مرة إعلانًا عن SSW ، أصبحت متحمسًا لأنني أحب اللف. توجد محطة مترو أنفاق على بعد بضعة صفوف من الأبنية من شقتي في شيكاغو ، وقد كنت عدة مرات ولكن عادةً ما لم أكن متعمدًا. ذات مرة ، دخلت بعد شراء البقالة عبر الشارع لأنه كان يوم الثلاثاء ، لذلك كان حجم Sweet Onion Chicken Teriyaki Sub بحجم ست بوصات 3 دولارات.

وعلى الرغم من أن مبلغ 3 دولارات لشركة فرعية بحجم ست بوصات يعد صفقة قاتلة ، وسأستفيد منها في بعض الأحيان ، كان هناك دائمًا عامل مزعج يمنعني من القيام بذلك أكثر من مرة: مع وصولك إلى نهاية سندويش Subway ، خلع الملابس - وخاصة الملابس الأقل لزوجة ، مثل البصل الحلو - لديها ميل إلى التسرب من النهاية والهبوط في مكان ما غير مرغوب فيه.

إذا تم تصنيعها بشكل صحيح ، فإن SSW لديها القدرة على أن تكون عنصر قائمة متجاوزة حقًا: مصيدة فولاذية منظمة تنظيماً جيدًا من المكونات التي لا يمكن أن يسقط منها شيء. إن SSW هو ترياق ليس فقط لقلقي ولكن لقلق الكثيرين الذين لديهم نفس الخوف المشلول من تسرب سندويش Subway أو الانهيار. وهذا الخوف أبعد ما يكون عن التخفيف من 15 قطعة أو نحو ذلك من ورق المناديل المطعمة بقطار الأنفاق التي ترافق كل شطيرة. هذه "المناديل" ، بعد كل شيء - بصرف النظر عن كونها إهانات إلى إهانات حقيقية في كل مكان - تجعل ورق التواليت لمحطة الوقود يبدو فاخرًا.

إذا لم يكن الأمر واضحًا بالفعل ، فإن لدي العديد من المشكلات مع Subway ومع ذلك ، فإن فكرة SSW ليست واحدة منهم. أعتقد أن SSWs ستكون ناجحة ، ومن الواضح أن Subway يعمل كذلك. إن أكبر سلسلة للوجبات السريعة في التاريخ (عن طريق انهيار أرضي) - وهي شركة تتمتع بموارد لا حدود لها تقريبًا للاستثمار في أبحاث السوق - ستصدر منتجًا دون أن تتأكد تمامًا من نجاحه أمر لا يمكن تصوره تقريبًا. السؤال الأكثر إثارة للاهتمام ، إذن ، هو سبب اعتقاد صب واي أن SSW ستنجح. صرحت سوزان جريكو ، الرئيس التنفيذي لشركة Subway ، بهذه الطريقة في مقال نشر حديثًا عن مطعم Business: "يلتف [Subway] بشكل ممتع ، لذلك الناس مثلهم ... يبحث العملاء عن منتجات جديدة ، أو منتجات تحتوي على مزيد من البروتين ... أعتقد أن الكثير من الناس يبحثون عن [يلتف]. "

لاحظ التشابه الرئيسي بين كل هذه الجمل - التركيز على رغبات المستهلك:

  • أولاً ، "يتذوقون متسامح ، لذلك الناس يحبونهم." تحقق.
  • ثانياً ، "يبحث العملاء عن منتجات جديدة". تحقق.
  • ثالثًا ، "يبحث الكثير من الناس عن [يلتف]." تحقق بالتأكيد.

إذا كانت النقطة التي أحصل عليها تبدو واضحة ، فذلك لأنه: أن الشركات الناجحة تعطي الناس ما يريدون ليس بصيرة عظيمة. ومع ذلك ، من المثير للاهتمام أن نعترف بما تقوله نتيجة هذا الإصدار - النجاح أو الفشل - عن المجتمع ، لا سيما في سياق حجة Delistraty. ليس فقط الأدوية التي نستهلكها هي التي تعطينا نوافذ لأسئلتنا وانعدام الأمن ، بل هي كل شيء - SSWs المدرجة.

إذا نجحت ، ستقدم SSW رؤيتين فريدتين حول حالة المجتمع. أولاً ، سوف يحل محل السندويش ، الذي يحمل الاسم نفسه للعلامة التجارية صب واي ، وهو عنصر يحدد أساسًا الغداء في الولايات المتحدة وأماكن أخرى.

سوف يمثل هذا الجاذبية المستمرة للمجتمع بعيدا عن وجبة الجلوس لصالح تناول الطعام بسرعة ؛ بعد كل شيء ، تبلغ تكلفة الفرصة البديلة لتناول الغداء في الجلوس ما بين 30 إلى 60 دقيقة يمكن أن تقضيها في العمل ، كما أن التفافها أفضل بكثير من تناول الطعام أثناء التنقل مقارنةً بساندويتش سلس. المجتمع الأمريكي عازم على إيجاد طرق لتعزيز الإنتاجية ، وبالتأكيد SSW ، مثل Adderall أو Soylent.

الأغطية هي حل كسول لقضايا Subway مع نضارة المكونات ؛ من الممكن أنه بدلاً من حل المشكلة ، تقوم Subway بالتستر عليها بشكل حرفي.

ثانياً ، يتناقض هيكل SSW ذاته مع جهود التسويق لشركة Subway. على مر العصور ، تم الحفاظ على النقص العام في جودة مكونات Subway "تحت لفائف". لوضع هذه المكونات مرة أخرى تحت لفات مادية الآن بعد جهود تسويق المكونات الطازجة تبدو متناقضة.

ومع ذلك قد لا يكون. الأغطية هي حل كسول لقضايا Subway مع نضارة المكونات ؛ من الممكن أنه بدلاً من حل المشكلة ، تقوم Subway بالتستر عليها بشكل حرفي. إذن ، يشير نجاح SSW إلى نقص نسبي في اهتمام المستهلك بجودة المكونات ، وهو أمر غير مفاجئ بالنظر إلى أن الناس يميلون إلى تجاهل ما لا يمكنهم رؤيته.

ومن كانوا يمزحون ، على أي حال؟ لطالما بدت العلامة التجارية "Eat Fresh!" مشوقة في أحسن الأحوال وغير نزيهة في أسوأ الأحوال - وتتناقض على الفور مع أي رحلة إلى امتياز حقيقي.

لن يكشف نجاح SSW عن أسئلة وقلق ثقافي لم يتم إدراكه من قبل ، بل قد يغير الثقافة نفسها أيضًا. على سبيل المثال ، في البلدان الأخرى ، يعتبر الاستمتاع بالقهوة نشاطًا في حد ذاته ، ولكن النجاح والانتشار اللاحق للفراغ من مكان إلى آخر ، وحامل الكأس في الولايات المتحدة يجعل هذا الأمر بلا شك هنا. قد تفعل SSW شيء مشابه. هنا Delistraty مرة أخرى:

يقول هنري كاولز ، الأستاذ المساعد لتاريخ الطب في جامعة ييل ، في كل مرة يتم فيها اختراع دواء يتفاعل مع أدمغة وعقول المستخدمين ، فإنه يغير هدف الدراسة: الأشخاص الذين يستخدمون. في هذه القراءة ، فإن فكرة أن المخدرات تخلق الثقافة هي فكرة حقيقية ، إلى حد ما ، ولكن صحيح كذلك أن الثقافات يمكن أن تتحول وتترك فراغًا من الرغبات التي لم يتم حلها والأسئلة التي غالبًا ما تستطيع المخدرات ملؤها.

هذا ليس صحيحا فقط من المخدرات. هذا صحيح بالنسبة للمنتجات. كما أن السلع الاستهلاكية التقديرية تلقي الضوء على رغبات المجتمع غير الملباة والأسئلة التي لم يتم الإجابة عليها ، حتى لو لم تكن بنفس عمق ثقافة المخدرات.

شيء بسيط مثل SSW يمكن أن يفعل ذلك: الرغبات غير المحققة هي ببساطة القدرة على أن تكون أكثر إنتاجية أو الجلوس في سيارة وتناول وجبة غداء ، خالية من القلق حول محتوياتها التي تنتهي في مكان ما غير مرغوب فيه. حتى القطع المكونة من 15 ورقة أو نحو ذلك من المناديل الورقية التي تحمل علامة صب واي ، لديهم الجرأة التي يطلقون عليها اسم "المناديل" - الحل الكبير لشركة صب واي لسندويتشاتها غير السلس قبل التفافها - لا تعد شيئًا إن لم تكن قضية ثور بالنسبة لـ SSW.